Promover a Integração Plena
«Markth!nk – Investors in Special People»

Sabendo que as pessoas com deficiência são um dos grupos que se depara com mais e maiores barreiras no acesso a diversas dimensões da vida social, nomeadamente ao emprego, o Núcleo Regional do Centro da Associação Portuguesa de Paralisia Cerebral (NRC-APPC) constituiu-se como interlocutor de um projecto que aposta no Marketing como ferramenta estratégica para a promoção da inclusão social. Para além de um trabalho de sensibilização das empresas e do público em geral, o projecto «Markth!nk – Investors in Special People»,
co-financiado pela EQUAL, assumiu a missão de promover condições de plena integração das pessoas portadoras de deficiência, através da experimentação de programas e metodologias inovadoras de marketing pessoal e social.

Reflectir sobre a criação de mecanismos que permitam condições igualitárias no acesso ao emprego torna-se tão mais importante quando se considera o elevado número de pessoas com deficiência existentes em Portugal (cerca de 1 milhão), encontrando-se muitos em situação de verdadeira exclusão social. Porque o trabalho é, indiscutivelmente, uma importante fonte de valorização pessoal e um factor que condiciona a integração social, é vital que as empresas invistam em medidas de Responsabilidade Social, unindo-se em prol da inclusão. Ainda assim, «se as empresas podem contribuir para um esforço conjunto, mais eficaz, para a valorização das pessoas com deficiência, não podemos esquecer, contudo, que só pessoas aptas a desempenhar as funções a que se candidatam poderão avançar para o mundo laboral», refere Graça Gonçalves, responsável pelo projecto Markthink no NRC-APPC (entidade interlocutora).  

Perante esta evidência, o Markthink colocou em prática uma metodologia experimental com os formandos dos cursos de formação profissional do Centro de Paralisia Cerebral de Coimbra, através de um programa integrado que valoriza o marketing pessoal como ferramenta estratégica, orientada na prática para o indivíduo com necessidades especiais na gestão da sua imagem e comportamento ao nível profissional. Para garantir a eficácia da metodologia, o primeiro passo foi a elaboração de um estudo, com o objectivo de compreender melhor o alcance e as possibilidades de aplicação de um Plano de Marketing a um projecto social.

Marketing Social
Conhecendo a importância que o plano de marketing tem como ferramenta de gestão permanente nas organizações com fins lucrativos, o Markthink concentrou-se em criar as condições para a sua transposição para o Terceiro Sector que, apesar da crescente necessidade de profissionalização, parece ainda não ter reconhecido as verdadeiras potencialidades do marketing.
A este propósito, leia-se no livro “Marketing Social: Mudar Comportamentos, Inverter Tendências – O Caso Markthink”, um dos produtos do projecto, que o «marketing possibilita uma reflexão estratégica, enquadrando as acções a desenvolver num cenário em que se diagnosticam a situação interna e a envolvente e se estabelecem claramente os destinatários das acções e o posicionamento da oferta, perante as suas características. Permite ainda verificar os pontos fortes em que se apoia a implementação, os pontos a corrigir e as condições envolventes de aplicação».

«Melhorar as taxas de integração dos formandos do NRC-APPC, promovendo a sua empregabilidade e trabalhando numa base de diálogo com todas as partes interessadas neste processo» foi, com efeito, o grande objectivo do Markthink, refere Graça Gonçalves. Em prol de uma sociedade mais inclusiva, as pessoas com deficiência podem ser, efectivamente, uma parte importante das empresas, tanto de um ponto de vista interno, na medida em que representam recursos humanos disponíveis, como na perspectiva externa, «assumindo que os serviços e os produtos que as empresas criam não devem contribuir para a exclusão destes grupos», sustenta a coordenadora do projecto.

É neste contexto que o Marketing Pessoal/Social pode e deve ser considerado numa estratégia mais ampla de integração, trabalhando quer ao nível da oferta quer da procura. Com esta convicção, o projecto empenhou-se num trabalho dinâmico, tendo em mente a ambição de «mudar um paradigma assente em valores de filantropia para um paradigma onde existam práticas de Responsabilidade Social incorporadas na estratégia global como um recurso para a criatividade e inovação», afirma a responsável pelo projecto. Com este paradigma no horizonte, e com a finalidade de contribuir para integração social de pessoas portadoras de deficiência, o projecto definiu os seguintes objectivos:
● Criar novas condições de empregabilidade, aumentando o nível de competências das pessoas portadoras de deficiência;
● Promover formas de marketing social, mobilizando os diferentes actores sócio-económicos, em particular as empresas, para uma integração realista dos públicos mais desfavorecidos no normal mercado de trabalho;
● Promover o marketing pessoal, potenciando as capacidades e saberes profissionais num quadro de cidadania activa;
● Despertar “mentes fechadas”, cultivando o nível de conhecimento dos empregadores e do público em geral face às pessoas portadoras de deficiência.

Aprender com a diferença
Com uma área geográfica de intervenção que engloba os distritos de Coimbra e Aveiro, o NRC-APPC (entidade interlocutora do projecto) constituiu uma parceria nacional, na qual se integram: a Design FBA – Ferrand, Bricker e Associados, Lda; o Instituto para o Desenvolvimento e Investimento em Marketing; o Deficiprodut – Artesanato, Produção e Comércio por Deficientes, Lda; a Ricardo Teixeira – Soluções Informáticas, UNIP, Lda (KAMAE); a Câmara Municipal de Coimbra; a Audiodecor – Atelier de Publicidade, Lda e a Fundação Rotária Portuguesa. Para incrementar as acções de sensibilização e consciencialização das questões da igualdade de oportunidades no acesso ao emprego, o projecto enquadra-se, também, numa parceria transnacional, com projectos da Holanda e da Irlanda.

«Se nunca tivermos de trabalhar em grupo com um indivíduo com deficiência, nunca saberemos como nos comportar nessas situações, o que leva à artificialidade dos comportamentos. Quando se torna um hábito, aprendemos a “naturalizar” essas práticas, a lidar com a diferença e até a tirar maior partido dela», afirma Graça Gonçalves. Esta é a grande lição que o Markthink está a disseminar. Neste momento, a coordenadora do projecto acredita que «está em marcha, de forma mais sustentada, o movimento de inclusão da Pessoa com Deficiência no mercado de trabalho».

Para concretizar esta missão, desenvolveram-se dois serviços complementares de inclusão:
● Serviço de Formação (recrutamento, selecção e formação) - disponibilizaçação de conteúdos e formação importantes, bem como do acesso a novas tecnologias aos indivíduos portadores de deficiência, desenvolvendo-lhes, fundamentalmente, competências relacionais;
● Serviço de (Re)Integração - promoção da empregabilidade, facilitando o acesso e/ ou regresso ao mercado de trabalho dos que têm maiores dificuldades de integração e reintegração. Este processo decorre ao longo de cinco fases: Recrutamento de empresas; Selecção de empresas; Contacto entre o “Projecto” e Empregadores (Entrevista entre o “Projecto” e os empregadores e entre os Empregadores e as Pessoas Portadoras de Deficiência); Integração e Acompanhamento.

Identidade Visual
O investimento na identidade visual do projecto foi, também, uma mais-valia para a crescente valorização das pessoas com deficiência no mercado de trabalho. Através da prática de design inclusivo, chamou-se a atenção para o conceito central do Markthink: a inclusão. Os vários pontos de exclamação característicos da identidade do projecto, nomeadamente na própria designação Markth!nk, pretendem, em si mesmo, simbolizar uma chamada de atenção para as competências deste cidadãos.

Do trabalho sobre a identidade visual do projecto nasceu o produto “Manual de Responsabilidade do Design – O caso Markthink”. «A Responsabilidade Social do Design, nasce de uma Boa Prática aplicada de forma muito concreta dentro do projecto, aquando da elaboração da sua identidade visual e onde todos os produtos foram trabalhados por pessoas com deficiência. Foi uma experiência completamente nova que partiu de uma decisão corajosa dos designers que integravam a equipa do projecto», afirma a coordenadora do projecto, sublinhando uma importante vertente de empowerment do Markthink.
 
E porque esta boa prática não vem só, este produto integra-se num Package mais alargado de produtos de marketing pessoal e social, enquanto ferramentas estratégicas para promover a inserção de pessoas com necessidades especiais no mercado de trabalho. Do Package “Investors in Special People” fazem parte os seguintes produtos:
           
● Guia de Boas Práticas de Formação para Público com Deficiência:
► Manual do Formador em Marketing Pessoal – Pretende ser um instrumento de apoio a acções de formação orientadas para esta área de saber. Este Manual faz um relato de uma experiência de formação numa área de Desenvolvimento Pessoal e Social Inovadora – marketing pessoal, utilizando igualmente métodos pedagógicos inovadores, nomeadamente técnicas de expressão dramática, brainstorming e autoescopia.
► Manual do Formando em Marketing Pessoal: Uma análise estratégica orientada para a procura de emprego – Visa orientar  indivíduo com necessidades especiais na gestão da imagem e do comportamento ao nível profissional, balizando uma mais adequada integração deste no mercado de trabalho, através da adopção e aplicação de um conjunto de técnicas e conceitos de marketing;
► Manual das Actividades Outdoor como meio para o Desenvolvimento de Competências em Públicos com Deficiência – Descreve a metodologia de organização de actividades outdoor, envolvendo pessoas com deficiência e empresários, com o objectivo de facilitar/ potenciar a integração daquelas no mercado de trabalho, fomentando, simultaneamente, uma mudança de atitudes dos empresários face a esta problemática. Ao longo do manual é demonstrada a forma como, no projecto, se promoveu a participação das pessoas com deficiência, de forma activa, nas actividades e nas decisões, promovendo o empowerment, estimulando o exercício da cidadania e o desenvolvimento de competências sociais, susceptíveis de facilitar,posteriormente, uma melhor integração na sociedade.

● Livro “O Plano de Marketing Social” – Visa fundamentar a aplicação de metodologias, processos e estratégias de marketing à criação de condições de empregabilidade de pessoas portadoras de deficiência, de uma forma contínua e sustentada, potenciando o marketing social como ferramenta estratégica;
● Manual de Marketing Social: Mudar Comportamentos, Inverter Tendências: O caso Markthink – Fornece o primeiro quadro conceptual de Marketing Social em Portugal e traça o enquadramento da sua aplicação no contexto das organizações sem fins lucrativos. Considerando-se que a aplicação da ferramenta Plano de Marketing a um projecto de índole social pode trazer claras vantagens competitivas à organização, gestão, planeamento e forma de avaliação de resultados, apresenta-se o caso Markthink, no qual esta aplicação é feita.
● Manual de Responsabilidade Social do Design, O caso Markthink – Relato que descreve a evolução do logótipo, imagem e comunicação associada ao projecto, numa lógica de design inclusivo, envolvendo a criatividade dos destinatários do projecto na sua execução. Com o objectivo de conferir visibilidade e credibilidade à missão Markthink, este produto representa mais um passo no sentido de garantir o pleno uso de cidadania e acesso ao emprego por parte das pessoas portadoras de deficiência.

Este Kit, que integra também o CD-Rom “Vamos construir o teu Curriculum Vitae”, produziu conhecimentos únicos no contexto nacional, destacando-se pela quantidade, qualidade e variedade dos seus produtos.

Compromissos Sociais
Transformar incapacidade em capacidade e competência tem sido, desde o início do projecto, o grande desafio de todos os envolvidos. Neste sentido, valorizar o Marketing Pessoal, no âmbito da procura de emprego, revelou-se fundamental. Ao permitir a aplicação efectiva de processos de planeamento, desenvolvimento, implementação e avaliação, abriu novas perspectivas à área social, sobretudo no que diz respeito a um enquadramento mais eficaz no mercado de trabalho. A sublinhar este ponto, leia-se no “Manual de Marketing Social” que «o marketing deve visar necessariamente o desenvolvimento sustentável da empresa (económico, ambiental, social) e não somente o seu crescimento económico».

A formação de uma equipa multidisciplinar baseada numa metodologia de trabalho em rede, empowerment, flexibilidade e capacidade de inovação, bem como a concepção de produtos e serviços inovadores, suportados por uma forte actividade de investigação e benchmarking, foram factores críticos de sucesso e de diferenciação do projecto. As estratégias referidas são, também, resultado da integração plena dos princípios EQUAL, assim como do investimento da parceria em descobrir, a cada momento, como melhor os operacionalizar com criatividade.

Aposta no Futuro
«Várias instituições incorporaram os produtos e, ainda hoje, o NRC-APPC recebe vários pedidos de documentação, principalmente de faculdades», refere a coordenadora do projecto. Por parte destas instituições, a grande mais valia reconhecida nestes produtos é a sua pertinência, respondendo a uma grande necessidade de formação na área de públicos desfavorecidos. Orientar o indivíduo com necessidades especiais na gestão da sua imagem e do comportamento a nível profissional é, igualmente, assinalado pelos diferentes stakeholders como uma iniciativa inovadora e de grande utilidade em contexto pessoal e profissional. O facto de, com este projecto, se apresentar a primeira síntese teórico-conceptual do marketing social aplicado à realidade portuguesa, é igualmente reconhecido pelos intervenientes no processo como uma ferramenta essencial no desenvolvimento desta prática, no seio da intervenção social.

«Um indicador relevante do sucesso da disseminação do projecto é o facto de o NRC-APPC e os restantes parceiros receberem numerosos pedidos para dinamizar workshops, nomeadamente por parte de Universidades e da REAPN – Rede Europeia Anti-Pobreza», afirma Graça Gonçalves. Ainda no que à disseminação diz respeito pode referir-se, por exemplo, a integração dos produtos Markthink nos programas de instituições de ensino superior, de que a Escola Superior de Matosinhos é apenas um exemplo.

Se é verdade que o projecto Markthink está concluído, não é menos verdade que ele lançou sementes para o futuro, quer através da disseminação quer porque possibilitou que fosse desenvolvido, como seu complemento, o projecto ResponseAbility, que se encontra actualmente em desenvolvimento. 

«De forma simples, podemos dizer que o projecto Markthink trabalhou as questões relacionadas com a procura. O ResponseAbility é, todo ele, voltado para as empresas – Oferta», clarifica Graça Gonçalves. Com o objectivo de fornecer às empresas os meios necessários para saberem integrar e comunicar eficazmente as políticas que tenham adoptado no sentido da inclusão de PcD, o ResponseAbility dedicou-se a desenvolver serviços e produtos para uma melhor gestão estratégica. Entre estes está um kit de ferramentas que visam «dar suporte a uma intervenção inclusiva, capacitando as empresas para integrarem pessoas com deficiência nos seus quadros, e contribuindo para um maior envolvimento de todos os interessados na concretização desse objectivo», refere a coordenadora do projecto. Deste Kit fazem parte os produtos: Guia de Integração, Guia de Marketing e Guia de Comunicação para a Responsabilidade Social das Empresas.

Desenvolvimento Sustentável
À semelhança do Markthink também neste projecto o balanço se tem revelado muito positivo. «Conseguimos fazer a ligação à Academia que é onde se formam os futuros profissionais, experimentámos formação avançada com executivos e empresários, realizámos um benchmarking transnacional com seis países sobre a gestão da diversidade com casos de estudo realizados “in loco” e, agora, estamos a preparar acções muito interessantes para a apresentação às PME de três KIT’s práticos e monitorização de metodologias», afirma Graça Gonçalves. Resultados que não deixam dúvidas quanto à significativa contribuição que o Markthink/ ResponseAbility representa para que cada vez mais empresas considerem a contratação de uma pessoa com deficiência como uma forma de valorizar e enriquecer o seu capital humano.

Desenvolver e instrumentalizar o conceito de Marketing Pessoal é, hoje, fundamental para se alcançar um desenvolvimento mais equitativo e sustentável, suportado na adopção de novas posturas éticas e compromissos sociais. Afinal «o Marketing Pessoal, não se trata de motivação, nem auto-ajuda, mas antes, de uma original abordagem, sobre a gestão de um património pessoal capital, que todo o indivíduo possui: a sua imagem pública», conclui Graça Gonçalves, citando o autor Ênio Padilha, chamando a atenção para as mais-valias de um conceito e de uma prática fundamentais para a inclusão e para o processo de mudança de mentalidades e comportamentos face às pessoas com deficiência.

Para saber mais sobre o produto contacte:
Graça Gonçalves, Núcleo Regional do Centro da Associação Portuguesa de Paralisia Cerebral
Rua Garcia de Orta – Vale das Flores,
3030-188 Coimbra
Tel.239 972 120
Fax.239 792 129
e.mail : nrc.appc@mail.telepac.pt;
www.apc-coimbra.org.pt